用一篇簡短(duǎn)的文章來(lái)談論這樣一個(gè)話(huà)題很(hěn)顯然是有(yǒu)點不合時(shí)宜的，但(dàn)是任何現象本質性的東西往往卻是很(hěn)簡單的，很(hěn)多(duō)時(shí)候不過是我們把它複雜化了，複雜到最後自己也就迷失在這些(xiē)亂象中了，這樣的複雜性一定程度上(shàng)是人(rén)為(wèi)性的。
營銷說白了，就是如何把人(rén)和(hé)産品聯結起來(lái)。人(rén)對商品的選擇就取決于兩個(gè)條件，一是人(rén)通(tōng)過何種方式獲得(de)和(hé)産品的聯結，二是對産品本身的感受。前者我們可(kě)以稱之為(wèi)廣告傳播，後者我們可(kě)以稱之為(wèi)用戶需求。
在基于互聯網背景下的營銷是不是也是這樣呢?很(hěn)多(duō)時(shí)候我們最常聽(tīng)到的，互聯網商業已經在逐漸颠覆者傳統的商業模式，的确是如此，那(nà)麽是不是互聯網營銷模式也在同樣颠覆着傳統的營銷模式呢?事實也是這樣。但(dàn)注意，僅僅是模式的颠覆，營銷的本質并不會(huì)發生(shēng)任何的改變。營銷依舊(jiù)是人(rén)和(hé)産品關系的一種處理(lǐ)模式。
也就是說，無論是傳統的商業模式還(hái)是互聯網時(shí)代下的商業模式，市場(chǎng)的成功，依舊(jiù)是用戶需求和(hé)廣告傳播的結合，也還(hái)是人(rén)和(hé)産品的關系聯結。互聯網改變的不過是傳播的方法和(hé)客戶需求的表現形式罷了。
營銷做(zuò)網絡推廣的有(yǒu)句話(huà)叫：“內(nèi)容為(wèi)王，外鏈為(wèi)皇”，這話(huà)有(yǒu)一定的道(dào)理(lǐ)，但(dàn)又是有(yǒu)些(xiē)失之偏頗的，內(nèi)容代表的是客戶體(tǐ)驗也就是傳統營銷說的客戶需求，外鏈代表着廣告傳播的範圍和(hé)強度，也就是傳統營銷中廣告的頻度和(hé)廣度。網絡營銷推廣的這種認識一定意義上(shàng)偏重于傳播的功效。當然，之所以對傳播方式的偏重，這又是和(hé)時(shí)代背景相關的，當一種全新概念出現的時(shí)候，人(rén)們的心理(lǐ)會(huì)首先着迷的是這一概念本身，而不會(huì)是概念在實際上(shàng)的應用效果，或者這麽說吧(ba)，互聯網商業模式概念的出現更多(duō)的是給人(rén)一種未來(lái)空(kōng)間(jiān)的想象，結合這樣一種本質是想象的現實，一定意義上(shàng)，所謂的客戶需求不一定真的是客戶對産品的真實體(tǐ)驗，而是基于這種想象基礎上(shàng)的體(tǐ)驗，也就帶了很(hěn)多(duō)的想象成分。但(dàn)随着互聯網在中國的發展，這樣的一種狀況肯定會(huì)發生(shēng)改變，事實上(shàng)，現在已經發生(shēng)改變了。
當互聯網商業模式剛開(kāi)始在中國興起的時(shí)候，任何産品隻要和(hé)互聯網扯上(shàng)關系，那(nà)就幾乎肯定是能掙錢(qián)的，這就是互聯網傳播的力量，可(kě)以說是概念的成功，也可(kě)以說是想象力的勝利，但(dàn)現在又如何呢?相信很(hěn)多(duō)人(rén)現在都聽(tīng)過在這麽一句話(huà)，“現在做(zuò)互聯網要燒錢(qián)，燒錢(qián)可(kě)能會(huì)死，但(dàn)不燒錢(qián)肯定會(huì)死。”有(yǒu)這樣看法的，實際上(shàng)對互聯網商業模式的認識重心還(hái)是停留在傳播的角度上(shàng)。互聯網的發展和(hé)普及帶給了人(rén)們信息收集便利的同時(shí)，同時(shí)也以天量的信息帶給了人(rén)們一種另類的負擔，使得(de)人(rén)們除了自己真心需要的信息外，對其他信息的敏感度越來(lái)越弱。在這樣的一種背景下，以傳播或者推廣為(wèi)中心的話(huà)，要想自己的商品或者商業信息傳達到目标人(rén)群中，且産生(shēng)一定的效果，就必須提高(gāo)目标人(rén)群對自己商品或商業信息的敏感度，那(nà)麽這種敏感度怎麽刺激提升起來(lái)呢，大(dà)多(duō)的就隻有(yǒu)采取了增加傳播的力度，也就是營銷廣告的頻度和(hé)廣度。
但(dàn)問題是，當這個(gè)成為(wèi)大(dà)部分人(rén)一種共識的話(huà)，那(nà)麽絕大(dà)多(duō)數(shù)的都會(huì)采取同樣的策略，結果是如果你(nǐ)不跟進的話(huà)，那(nà)麽你(nǐ)的信息從營銷角度上(shàng)而言就越來(lái)越弱了，直接結果也就是不燒錢(qián)肯定會(huì)死。如果你(nǐ)跟進的話(huà)，結果又如何呢?當所有(yǒu)的人(rén)都增大(dà)同樣比例強度的話(huà)，對于同樣的對象來(lái)說，其影(yǐng)響是和(hé)過去沒有(yǒu)什麽區(qū)别的。那(nà)就意味着，隻有(yǒu)你(nǐ)比别人(rén)燒更多(duō)的錢(qián)，你(nǐ)才能脫穎而出，于是這就會(huì)造成一種惡性循環，争相比拼投入，直接的後果是營銷成本的提高(gāo)，而市場(chǎng)卻沒有(yǒu)按同樣比例擴容，那(nà)麽最後剩下的就隻能是有(yǒu)最多(duō)錢(qián)燒的。但(dàn)事實真是如此嗎?
如果從現代商業法則來(lái)說，這是一種不當競争，滴滴打車(chē)和(hé)快的打車(chē)兩個(gè)軟件燒錢(qián)的大(dà)比拼相信很(hěn)多(duō)人(rén)還(hái)記憶猶新，如果允許這樣的一種狀況出現的話(huà)，那(nà)麽會(huì)扼殺一個(gè)市場(chǎng)的創新熱情，最終剩下的就是純粹資本的競争。我們目前的市場(chǎng)環境還(hái)不成熟，在未來(lái)還(hái)可(kě)能會(huì)出現很(hěn)多(duō)這樣的案例，但(dàn)在未來(lái)肯定會(huì)是向良性的商業環境發展的，在這裏就不討(tǎo)論了。
事實上(shàng)，當絕大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)還(hái)停留在這樣的一種認識中的時(shí)候，互聯網世界中其實不斷的在誕生(shēng)着很(hěn)多(duō)的有(yǒu)競争力的小(xiǎo)公司，這類的公司沒太大(dà)的資本實力沒法用錢(qián)去燒市場(chǎng)，這是它們最大(dà)的劣勢，但(dàn)同時(shí)這種劣勢卻在逐漸演變成優勢，因為(wèi)無法在傳播中大(dà)廣度和(hé)大(dà)頻度的廣告投入，所以這類的公司就隻能更腳踏實地的立足于産品本身，也就更在意于這小(xiǎo)衆人(rén)群對自己公司産品的體(tǐ)驗，或者說，公司的實力決定了他們的重心更多(duō)的傾斜于營銷成功中的後者，即用戶體(tǐ)驗。筆者在商務咨詢公司工作(zuò)的過程中曾接觸過不少(shǎo)這樣的小(xiǎo)公司，以這些(xiē)公司的産品，如果從專業角度來(lái)看的話(huà)，都是相當有(yǒu)市場(chǎng)潛力的，而且在他們小(xiǎo)衆的範圍內(nèi)也是有(yǒu)一定客戶的粘度的。但(dàn)結局卻不一樣，有(yǒu)些(xiē)公司取得(de)了前期的成功，就大(dà)規模的擴張，然後就煙飛灰滅了。
原因很(hěn)簡單，他們前期的成功是基于産品即客戶體(tǐ)驗為(wèi)核心，他們的失敗基于他們重心的偏移至傳播。當然了，他們想做(zuò)得(de)更大(dà)那(nà)麽從營銷角度而言是廣告的傳播是必須的。我們考證很(hěn)多(duō)成功的公司，實際上(shàng)沒有(yǒu)哪一個(gè)是純粹的靠傳播做(zuò)起來(lái)的，傳播必須有(yǒu)基于用戶需求的基礎，蘋果公司的傳播力量大(dà)到無法想象，但(dàn)它也出現個(gè)好幾款失敗的産品;同樣也沒有(yǒu)哪一個(gè)是純粹隻做(zuò)産品而不做(zuò)傳播的做(zuò)起來(lái)的，任何一個(gè)大(dà)企業，百年企業，哪一個(gè)企業沒有(yǒu)品牌故事?
也就是說，真正成功的市場(chǎng)營銷，廣告傳播和(hé)用戶需求是一個(gè)整體(tǐ)，是一種平衡。在某個(gè)特殊的情況下，可(kě)能會(huì)出現一些(xiē)特例，比如互聯網在我們中國發展的這個(gè)過程中，但(dàn)最終還(hái)是會(huì)回到這個(gè)本質性上(shàng)的平衡上(shàng)來(lái)的。互聯網營銷其實也沒有(yǒu)什麽太多(duō)奧妙，其和(hé)傳統的商業模式隻是表現手法上(shàng)有(yǒu)區(qū)别，本質還(hái)是一樣的。
立足于傳統商業模式的兩個(gè)決定性因素，是互聯網營銷的所必須的，接下來(lái)的就是更為(wèi)耐心和(hé)瑣碎的信息劃分，人(rén)群劃分，表現模式等等耕種營銷因素的運用。互聯網改變的隻是把人(rén)接觸信息的範圍變得(de)無所不在，同時(shí)又對更多(duō)信息的無動于衷，所以接下來(lái)的話(huà)，我們要更多(duō)的是了解現代人(rén)的互聯網心理(lǐ)了，在接下來(lái)的系列文章裏，我會(huì)就這個(gè)展開(kāi)探討(tǎo)，也歡迎專業人(rén)士交流研討(tǎo)。
