犀牛娛樂原創
文｜冷罐頭 編輯｜夏添
《山(shān)河(hé)令》的“後勁”，比想象中的還(hái)要足。
劇(jù)集收官兩周後，優酷在閑魚舉辦的《山(shān)河(hé)令》春日之約限定專場(chǎng)，仍吸引了大(dà)量網友(yǒu)前來(lái)圍觀，聲勢浩大(dà)。拍賣專場(chǎng)中，男主角溫客行(xíng)的大(dà)紅戲服，以22萬元的價格成交，而優酷則将單品收益以“山(shān)河(hé)令全體(tǐ)粉絲”的名義悉數(shù)捐贈給中華社會(huì)救助基金會(huì)“非遺保護”項目，在大(dà)量粉絲感慨“酷真暖”的同時(shí)，也引發了各個(gè)圈層的關注。“山(shān)人(rén)”們的粘性和(hé)行(xíng)動力，再一次引發了熱議。
活動中的“求光得(de)光”事件，在“山(shān)人(rén)”們當中，也成為(wèi)了一段美談。
《山(shān)河(hé)令》第12集中，溫客行(xíng)和(hé)周子舒曬太陽的治愈片段，是全劇(jù)的名場(chǎng)面之一。播出期間(jiān)，有(yǒu)患有(yǒu)抑郁症的網友(yǒu)在豆瓣動情道(dào)“看着他們坐(zuò)在街(jiē)邊曬太陽的樣子，我突然覺得(de)活下去好像也不錯。雖然不知道(dào)這份光可(kě)以暖我多(duō)久，但(dàn)你(nǐ)們确實救了我一次”。
閑魚活動開(kāi)始以後，有(yǒu)不少(shǎo)網友(yǒu)留言“能不能把第12集中的陽光賣給我一點”，原本隻是粉絲的小(xiǎo)小(xiǎo)心願，但(dàn)未曾想到，優酷當天就給“安排上(shàng)了”。以一塊錢(qián)的價格拍賣，“将12集中曬太陽喝(hē)酒那(nà)場(chǎng)戲的陽光裝進葫蘆裏，把周子舒身上(shàng)的光，抓來(lái)給你(nǐ)看看。”
“山(shān)人(rén)”們居高(gāo)不下的熱情，更像是在雙向奔赴中所建立的愈發深厚的情感聯絡。
而提到《山(shān)河(hé)令》，除了年度爆款、口碑之作(zuò)等印象外，我們也在整個(gè)項目的運營過程中，看到了劇(jù)集運營創新的全新方向。
劇(jù)內(nèi)寵粉：
先邊播邊改、後花(huā)絮續命
近些(xiē)日子，《山(shān)河(hé)令》常常作(zuò)為(wèi)“寵粉典型”，出現在大(dà)衆視(shì)野中。整個(gè)項目運營期間(jiān)，《山(shān)河(hé)令》對觀衆的有(yǒu)求必應，達到了新的高(gāo)度。
播出期間(jiān)，邊播邊改成為(wèi)了《山(shān)河(hé)令》的一大(dà)特色，拓寬了觀衆的參與範圍，讓觀衆深入到內(nèi)容創作(zuò)的維度之中。
早在劇(jù)集剛剛上(shàng)線時(shí)，優酷就因為(wèi)不少(shǎo)觀衆反映打戲慢動作(zuò)太多(duō)影(yǐng)響觀感，而進行(xíng)了修改。
第二集中，剔除了慢鏡頭的鏡湖(hú)山(shān)莊桃花(huā)林打戲，觀賞度直線上(shàng)升，被不少(shǎo)觀衆奉為(wèi)“寶藏”。第六集的竹筏小(xiǎo)船(chuán)片段，也增添了許多(duō)細節，使溫客行(xíng)和(hé)周絮的打鬥過程變得(de)“順暢而絲滑”。
行(xíng)至劇(jù)集中段，觀衆要求的重新配音(yīn)，也被“安排上(shàng)了”。在第一版中，第14集溫客行(xíng)碎蕭的片段被不少(shǎo)觀衆吐槽“配音(yīn)像詩朗誦”“雨夜配音(yīn)太拉胯了”，得(de)到了優酷的重視(shì)，改成了很(hěn)明(míng)顯的哭腔，情緒更加豐富。
收官階段，微博話(huà)題#山(shān)河(hé)令重新剪輯#迅速登上(shàng)熱搜，閱讀量達到1.9億。
原來(lái)，在3月19日晚，《山(shān)河(hé)令》的第31集、32集如期更新，但(dàn)周子舒脫衣拔釘、溫客行(xíng)下跪摸頭等片段，引發了部分觀衆的不滿，隐隐生(shēng)出了“是否會(huì)爛尾”的擔憂。
在這樣的情況下，《山(shān)河(hé)令》制(zhì)片人(rén)于淩晨兩點發布微博，稱“各位大(dà)山(shān)子的粉絲們，感謝你(nǐ)們對嶺子的喜愛(ài)，意見收到，連夜修改中！”，并且在評論區(qū)中對粉絲進行(xíng)安撫，“在改，需要時(shí)間(jiān)，不急等等哈”，針對粉絲的擔憂，稱“爛尾是不可(kě)能的”。
在劇(jù)情走向上(shàng)，《山(shān)河(hé)令》給予了觀衆高(gāo)度的話(huà)語權，時(shí)刻關注觀衆反饋，找準市場(chǎng)風向精益求精地打磨作(zuò)品。在讓觀衆感受到“酷裏有(yǒu)人(rén)”的幸福感和(hé)高(gāo)度參與感的同時(shí)，也維系了劇(jù)集的高(gāo)品質，以豆瓣8.6分的高(gāo)口碑完美謝幕。
劇(jù)集雖然收官了，但(dàn)“山(shān)人(rén)”們并沒有(yǒu)散場(chǎng)。
據貓眼數(shù)據顯示，在收官的第二周，《山(shān)河(hé)令》仍然穩居全網熱度榜的TOP2。36集正片全部釋出後，有(yǒu)不少(shǎo)觀衆表示“陷進去了”，很(hěn)難從《山(shān)河(hé)令》的武俠世界中走出來(lái)。在這一節點，優酷又一次化身“寵粉狂魔”，釋出了大(dà)量的片場(chǎng)精品花(huā)絮。讓不少(shǎo)觀衆發出了“能打敗《山(shān)河(hé)令》的隻有(yǒu)《山(shān)河(hé)令》花(huā)絮”的感慨。
在滿足觀衆“續命”心願的同時(shí)，花(huā)絮的內(nèi)容也對正片進行(xíng)了補充，拓寬了《山(shān)河(hé)令》的厚度和(hé)寬度，使其更加立體(tǐ)而飽滿。
劇(jù)外寵粉：把節奏交給觀衆、海外動作(zuò)不斷
在劇(jù)集的排播模式上(shàng)，《山(shān)河(hé)令》同樣給予了觀衆高(gāo)度的話(huà)語權，将追劇(jù)節奏的把控權，交在了觀衆手中。
上(shàng)線之初，《山(shān)河(hé)令》采用了日更一集的播出方式，劇(jù)集的高(gāo)品質吸引了大(dà)批忠實擁趸，請(qǐng)求加更的聲量日益高(gāo)漲。在這樣的情況下，優酷順應觀衆呼聲，推出了“追更吧(ba)！山(shān)人(rén)”活動，通(tōng)過與用戶的互動解鎖，完成《山(shān)河(hé)令》的加更。
互動之中，“山(shān)人(rén)”的熱情也空(kōng)前高(gāo)漲。為(wèi)實現最大(dà)限度的加更，“山(shān)人(rén)”們累計(jì)貢獻了一億塊琉璃甲，引發了熱烈地探討(tǎo)。
不難發現，優酷在滿足用戶需求，瘋狂“寵粉”的同時(shí)，也注重與用戶進行(xíng)深度互動，加深平台和(hé)用戶之間(jiān)的情感聯絡，提升用戶粘性。
國內(nèi)花(huā)式寵粉的同時(shí)，《山(shān)河(hé)令》海外寵粉的動作(zuò)也一直沒停。
開(kāi)播之初，《山(shān)河(hé)令》就憑借着“浪漫又有(yǒu)趣的中國武俠”，在海外激起了千層浪。在優酷YouTube頻道(dào)播放量超過7000萬，登上(shàng)最大(dà)社交網站(zhàn)Tumblr全球熱門(mén)劇(jù)集周榜TOP20。在海外最大(dà)影(yǐng)音(yīn)評分網站(zhàn)IMDB上(shàng)，《山(shān)河(hé)令》的評分高(gāo)達9.9。
而《山(shān)河(hé)令》之所以能順利實現揚帆出海，與優酷的海外運營密不可(kě)分。
劇(jù)集剛上(shàng)線時(shí)，為(wèi)了讓海外劇(jù)迷無障礙追劇(jù)，優酷快馬加鞭，一周之內(nèi)在YouTube上(shàng)線了英語、印尼語、越南語、西班牙語、泰語5國字幕。在海外的影(yǐng)響力日益擴增。
同時(shí)，《山(shān)河(hé)令》的海外更新最初是跟着國內(nèi)非會(huì)員的節奏，随着劇(jù)集的推進，有(yǒu)大(dà)批海外觀衆“上(shàng)頭”，要求加更，甚至還(hái)寫了請(qǐng)願書(shū)。而優酷則再次化身“寵粉狂魔”，特意開(kāi)通(tōng)了海外通(tōng)道(dào)，使海外的觀衆可(kě)以和(hé)國內(nèi)的觀衆保持同頻追劇(jù)。
這在通(tōng)過“寵粉”，優化觀衆追劇(jù)舒适度，提升用戶粘性的同時(shí)，也做(zuò)到了正向的文化輸出。
為(wèi)什麽說寵粉化運營
是必經之路
在當下會(huì)員增長放緩的大(dà)背景下，如何提升用戶粘性成為(wèi)了平台面臨的重要問題。
兩年前，在行(xíng)業內(nèi)引發不小(xiǎo)轟動的《東宮》寵粉事件，同樣是出自優酷之手。2019年2月，優酷獨播劇(jù)《東宮》響應網友(yǒu)呼聲，24小(xiǎo)時(shí)緊急給 “跳(tiào)忘川”的名場(chǎng)面換上(shàng)了新背景音(yīn)樂，此舉迅速被贊上(shàng)熱搜。也正是以此為(wèi)開(kāi)端，讓不少(shǎo)人(rén)對平台與用戶間(jiān)的關系進行(xíng)重新的思考。
寵粉化運營是優酷一以貫之的平台調性，而正是基于此，優酷率先完成了寵粉化運營從2.0到3.0時(shí)代的進階。
追根溯源，劇(jù)集行(xíng)業的寵粉化運營，大(dà)緻可(kě)以分為(wèi)三個(gè)階段。
“古早”寵粉的1.0時(shí)代，主要通(tōng)過周邊、簽名照等福利的放送，來(lái)完成寵粉。以抽獎為(wèi)“誘餌”，提升用戶的參與熱情，是當時(shí)的主要寵粉途徑。
寵粉化運營的2.0時(shí)代，則是以強化主創營業為(wèi)主要方式，通(tōng)過開(kāi)展線下見面會(huì)等活動，拉近主創與觀衆間(jiān)的距離。主要通(tōng)過劇(jù)集播出期間(jiān)的主創互動和(hé)售後服務，吸引用戶的關注。
而寵粉化運營的3.0時(shí)代，就是優酷現在開(kāi)創并堅持的讓觀衆參與到內(nèi)容創作(zuò)中來(lái)。對于劇(jù)情走向、播出節奏等，都有(yǒu)着一定的話(huà)語權和(hé)高(gāo)度的參與感。将寵粉思維前置，打破了僅靠福利放送或是售後營業來(lái)完成寵粉的局限，進一步完善了用戶的體(tǐ)驗，加深了用戶與劇(jù)集、平台的情感聯絡。
回顧近兩年來(lái)優酷破圈的寵粉動作(zuò)，除上(shàng)文提到的《東宮》外，《長安十二時(shí)辰》展開(kāi)了提前解鎖大(dà)結局活動，并在參與度最高(gāo)的12城舉辦線下提前觀影(yǐng)，800多(duō)位會(huì)員的名字被寫進片尾字幕；《重啓》更是在優酷站(zhàn)內(nèi)發起對賭活動，在約定時(shí)間(jiān)內(nèi)完成目标，即可(kě)解鎖8城地标建築大(dà)屏的超豪華應援。據優酷數(shù)據顯示，活動實際參與人(rén)數(shù)近12萬，是原定人(rén)數(shù)的1.5倍，開(kāi)創了觀劇(jù)互動的全新體(tǐ)驗；去年，出于觀衆追劇(jù)體(tǐ)驗的考慮，優酷延遲《琉璃》超前點播，劇(jù)迷為(wèi)此購買100張會(huì)員卡感謝平台。在不斷的實戰中，優酷累積了豐厚的經驗，平台與用戶間(jiān)的關系不斷深化。
在劇(jù)集運營過程中，以用戶為(wèi)本位，制(zhì)定劇(jù)集的傳播策略，推動寵粉思維持續叠代升級，是存量時(shí)代維系用戶留存轉化率、提升用戶粘性的必經之路。
在某種意義上(shàng)，視(shì)頻平台從去年開(kāi)始全面推進的劇(jù)場(chǎng)化，也是寵粉化運營在另一維度上(shàng)的體(tǐ)現。通(tōng)過精細化的深耕，完善用戶的體(tǐ)驗。“用戶本位”的平台調性，已經深度滲透進了視(shì)頻平台的生(shēng)态之中。
