從“卷”車(chē)型到“卷”價格，自主品牌、造車(chē)新勢力的“橫沖直撞”，不僅讓車(chē)企重新洗牌，更重塑車(chē)市價格體(tǐ)系。據統計(jì)，今年5月車(chē)市降價規模已經超過去年全年的九成，更超越2022年的降價總規模。其中，合資品牌燃油車(chē)終端價格已基本見底，同時(shí)，新能源車(chē)的分流效應則讓豪華車(chē)價格失守。近日，北京商報記者走訪發現，目前一二線豪華品牌車(chē)型售價“放水(shuǐ)”已屬常态，經銷商零利潤甚至賠錢(qián)賣車(chē)。相關數(shù)據顯示，今年5月豪華車(chē)促銷力度已達21.7%的峰值。
單車(chē)虧損超萬元
1.47萬輛(liàng)。今年4月一汽奧迪A6L的銷量繼續“飙高(gāo)”，不僅成為(wèi)一汽奧迪的月銷領頭羊，更跻身當月國內(nèi)轎車(chē)排行(xíng)榜第八位，該車(chē)也是排名前十榜單中唯一的豪華品牌車(chē)型。然而，一汽奧迪A6L“殺瘋”的背後，其以價換量的現狀已擊穿經銷商的心理(lǐ)防線。
“A6L綜合優惠15.5萬元，是店(diàn)裏能給到的最高(gāo)讓利價格。”一家(jiā)奧迪4S店(diàn)內(nèi)，銷售人(rén)員王明(míng)（化名）正與消費者電(diàn)話(huà)溝通(tōng)車(chē)輛(liàng)價格。盡管王明(míng)多(duō)次向消費者表示“價格已探底”，但(dàn)最終客戶仍想再等等。對此，王明(míng)有(yǒu)些(xiē)無奈但(dàn)也理(lǐ)解，今年車(chē)市價格“內(nèi)卷”，“不可(kě)能”的低(dī)價頻繁出現。他坦言，未來(lái)A6L能不能再降價尚不知道(dào)，但(dàn)隻是“賠得(de)多(duō)”還(hái)是“賠得(de)更多(duō)”的問題。
王明(míng)所在的奧迪4S店(diàn)，目前新車(chē)優惠普遍超10萬元，優惠幅度遠高(gāo)于去年。王明(míng)以店(diàn)內(nèi)最暢銷的一汽奧迪A6L和(hé)Q5L為(wèi)例，即便去年底店(diàn)內(nèi)沖量階段，兩款車(chē)型的最高(gāo)優惠後價格也在7折以上(shàng)，現在最高(gāo)優惠後價格已到了6.9折。據了解，目前一輛(liàng)官方指導價47.99萬元的一汽奧迪A6L 45 TFSI quattro 臻選動感版車(chē)型，如全款購車(chē)最終售價約37萬元，而選擇辦理(lǐ)貸款并疊加車(chē)型置換等，該車(chē)型裸車(chē)價約32萬元。“賣一輛(liàng)賠一輛(liàng)，現在豪華品牌走量車(chē)型能做(zuò)到零利潤銷售已算(suàn)不錯。”王明(míng)表示。
另一位奧迪經銷商負責人(rén)則給出更加整體(tǐ)的銷售與經營現狀。他表示，以今年5月為(wèi)例，店(diàn)內(nèi)共銷售130輛(liàng)車(chē)，但(dàn)虧損170萬元，平均單車(chē)虧損超1萬元。“以前新車(chē)優惠高(gāo)峰在車(chē)市旺季以及節假日期間(jiān)，規律可(kě)循，但(dàn)如今高(gāo)優惠已成常态，廠家(jiā)和(hé)經銷商都得(de)拿(ná)出真金白銀補貼。”他說。
事實上(shàng)，奧迪隻是縮影(yǐng)。同處一線豪華品牌陣營的寶馬和(hé)奔馳，在銷量壓力下也開(kāi)啓以價換量。其中，因“骨折價”沖上(shàng)熱搜的華晨寶馬i3，無疑是寶馬4S店(diàn)的“明(míng)星”。北京商報記者了解到，官方指導價35.59萬元的華晨寶馬i3 eDrive 35 L車(chē)型，裸車(chē)價已降至18.5萬元，落地價約19.7萬元。一位寶馬4S店(diàn)銷售人(rén)員稱，消費者辦理(lǐ)貸款購車(chē)，便可(kě)享受上(shàng)述優惠價格。同時(shí)，華晨寶馬另一款純電(diàn)動SUV—iX 3的綜合優惠也接近15萬元。
此外，上(shàng)市不久的華晨寶馬5系，同樣給出高(gāo)優惠。上(shàng)述寶馬4S店(diàn)銷售人(rén)員稱，該車(chē)型今年1月上(shàng)市，目前綜合優惠能到12萬元。以官方指導價48.59萬元的2024款華晨寶馬530Li領先型豪華套裝車(chē)型為(wèi)例，優惠後裸車(chē)價約36.59萬元。
值得(de)一提的是，與寶馬5系相似，去年底上(shàng)市的北京奔馳新E級轎車(chē)，同樣開(kāi)出大(dà)幅優惠。一位奔馳4S店(diàn)銷售人(rén)員表示，目前新E級車(chē)型綜合優惠能到9萬元。北京商報記者了解到，今年初該車(chē)型優惠僅為(wèi)1萬元。除北京奔馳新E級轎車(chē)，目前北京奔馳另外兩款走量車(chē)型GLC和(hé)C級的優惠均為(wèi)10萬元左右。
“夾擊”下的二線品牌
相比BBA三大(dà)一線豪華品牌，激烈的價格戰打得(de)二線豪華品牌有(yǒu)些(xiē)措手不及。
以雷克薩斯為(wèi)例，除“網紅”車(chē)型LM和(hé)GX，曾經加價萬元銷售的ES 200，目前也給出高(gāo)額優惠。據了解，目前全款購買雷克薩斯ES 200車(chē)型，現金優惠為(wèi)5萬元，分期貸款購車(chē)優惠達8萬元。以官方指導價29.69萬元的雷克薩斯ES 200卓越版車(chē)型為(wèi)例，辦理(lǐ)分期貸款優惠後裸車(chē)價僅為(wèi)21.69萬元，已與2024款廣汽豐田凱美瑞部分車(chē)型的售價重疊。
“按照10%繳納首付款，一年的利息約1萬元，如果車(chē)主選擇滿一年後還(hái)完貸款，對比全款購車(chē)相當于多(duō)優惠2萬元。”一位雷克薩斯4S店(diàn)工作(zuò)人(rén)員表示，現在車(chē)市太“卷”，消費者可(kě)選擇的車(chē)型又多(duō)，不僅新能源車(chē)降價，一線豪華品牌的降價幅度也大(dà)，目前店(diàn)內(nèi)推薦消費者貸款購車(chē)，拿(ná)到銀行(xíng)返點後還(hái)将補貼到新車(chē)優惠中。
此外，作(zuò)為(wèi)去年二線豪華品牌銷冠的凱迪拉克，新車(chē)在終端市場(chǎng)也出現大(dà)幅優惠。北京商報記者了解到，目前凱迪拉克SUV車(chē)型XT5和(hé)XT6，綜合優惠為(wèi)13萬元左右，CT6車(chē)型優惠則在8萬元左右。一位凱迪拉克4S店(diàn)銷售人(rén)員坦言，現在基本每輛(liàng)車(chē)都賠錢(qián)賣，店(diàn)內(nèi)報價也一步到位。
從售價上(shàng)看，二線豪華車(chē)型價格要低(dī)于一線豪華品牌，但(dàn)二線豪華品牌所承受的銷售壓力并非僅來(lái)自一線豪華品牌。中國汽車(chē)流通(tōng)協會(huì)專家(jiā)委員會(huì)成員顔景輝認為(wèi)，目前傳統豪華品牌的市場(chǎng)表現與自主高(gāo)端新能源品牌的崛起不無關系，而二線豪華車(chē)型面臨BBA價格下探的同時(shí)，還(hái)要面對高(gāo)端自主新能源車(chē)品牌的攻勢。
去年，理(lǐ)想汽車(chē)CEO李想表示，2024年的銷量有(yǒu)信心超過BBA。從數(shù)據上(shàng)看，去年理(lǐ)想汽車(chē)銷售新車(chē)37.6萬輛(liàng)，已超過二線豪華頭部陣營的銷量（去年凱迪拉克銷量為(wèi)18.3萬輛(liàng)、雷克薩斯銷量為(wèi)18.1萬輛(liàng)、沃爾沃銷量為(wèi)18.02萬輛(liàng)）。中國汽車(chē)工業協會(huì)副總工程師(shī)許海東表示，國內(nèi)新能源汽車(chē)發展迅猛，很(hěn)多(duō)國內(nèi)品牌不斷推出高(gāo)端車(chē)型，增加消費者選擇，并分流一部分傳統豪華品牌的客戶群體(tǐ)。
壓力背後的失衡
目前汽車(chē)經銷商的大(dà)幅度降價直觀反映出豪華品牌面臨的困境。
受汽車(chē)市場(chǎng)價格體(tǐ)系變化、中國電(diàn)動汽車(chē)品牌對豪華車(chē)市場(chǎng)的沖擊等因素影(yǐng)響，豪華車(chē)品牌的市場(chǎng)份額持續收縮。來(lái)自中國汽車(chē)流通(tōng)協會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯席分會(huì)的數(shù)據顯示，今年4月豪華車(chē)零售20萬輛(liàng)，同比下降12%，環比下降24%。同時(shí)，豪華品牌的零售份額為(wèi)13.2%，同比下降0.9個(gè)百分點。
豪華品牌在中國市場(chǎng)面臨挑戰的同時(shí)，車(chē)企的壓庫行(xíng)為(wèi)讓經銷商開(kāi)始反擊。此前有(yǒu)消息稱，保時(shí)捷中國為(wèi)完成銷售任務向經銷商壓庫，對此保時(shí)捷經銷商發起抗議并要求保時(shí)捷總部更換保時(shí)捷中國高(gāo)管。數(shù)據顯示，今年一季度保時(shí)捷在華累計(jì)交付量同比下降24%。
對此，保時(shí)捷中國在一份聲明(míng)中表示：“通(tōng)過充分探討(tǎo)，我們共同尋求有(yǒu)效的方式積極應對市場(chǎng)變化，在挑戰中發現新機遇。這些(xiē)討(tǎo)論涉及諸多(duō)層面，包括但(dàn)不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電(diàn)動化轉型等諸多(duō)關鍵領域。當前汽車(chē)行(xíng)業正在經曆着前所未有(yǒu)的重大(dà)變革，保時(shí)捷中國與經銷商共同面臨着若幹複雜的問題，機遇與挑戰并存。”
“近日我們也接到經銷商會(huì)員的反映，一些(xiē)品牌出現問題，特别是豪華品牌。”中國汽車(chē)流通(tōng)協會(huì)會(huì)長沈進軍表示，越是在困難的時(shí)候，廠商之間(jiān)越需要同舟共濟、共渡難關，而不應該把包袱甩給經銷商。
事實上(shàng)，面對車(chē)市環境的改變，也有(yǒu)豪華品牌主動為(wèi)經銷商解壓。近日，有(yǒu)消息稱，寶馬推出減免政策，包括3%價格折讓（可(kě)提前支付）；幫助緩解現金流壓力、逾期付款違約金年利率降至2.5%；滞港車(chē)輛(liàng)倉儲費降低(dī)50%（追溯至今年1月1日）。對此，業內(nèi)人(rén)士表示，今年汽車(chē)市場(chǎng)競争加劇(jù)，寶馬快速反應幫助經銷商緩解壓力，率先為(wèi)經銷商提供一攬子支持計(jì)劃。
來(lái)源：北京商報
