當下這個(gè)時(shí)間(jiān)，很(hěn)多(duō)大(dà)品牌正在討(tǎo)論如何制(zhì)定明(míng)年的預算(suàn)，而對于2015年的預期，似乎很(hěn)多(duō)品牌并沒有(yǒu)覺得(de)特别樂觀。究竟中國的市場(chǎng)信心如何，從品牌的投放預算(suàn)以及對于營銷趨勢的判斷或許可(kě)以看出來(lái)。2014年9月26日，在金投賞創始人(rén)賀欣浩在“金投賞跨界創意領袖群”中，一場(chǎng)由廣告主、品牌、代理(lǐ)公司對于2015年市場(chǎng)重心和(hé)營銷投入的討(tǎo)論進行(xíng)，分别來(lái)自CTR、麥當勞、納愛(ài)斯、青島啤酒、李甯、百雀羚、BBDO、微軟、百度、360、Google、愛(ài)奇藝、網易、網邁廣告等公司的高(gāo)層領導參與了討(tǎo)論。我們來(lái)看看他們在說什麽?
2015年市場(chǎng)預期：增速放緩，優化投入，謹慎樂觀
增速放緩，轉型階段
對于2015年的市場(chǎng)預期，大(dà)家(jiā)都表示，市場(chǎng)增速将放緩。事實上(shàng)，2014年的宏觀經濟數(shù)據已經顯現出這樣的趨勢，2014年中國經濟運行(xíng)的現狀是緩中趨穩，穩中有(yǒu)進，上(shàng)半年中國GDP同比增長7.4%，預計(jì)全年的增速是7.5%，而最新的國際貨币基金組織以及多(duō)個(gè)投資銀行(xíng)預測，2015年經濟增長率可(kě)能在7%左右，中國正在進入由投資驅動向創新驅動轉變的“轉型期”。
市場(chǎng)的傳播格局發生(shēng)了很(hěn)大(dà)的變化
2013到2014年以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的傳播格局發生(shēng)了很(hěn)大(dà)的變化，傳統廣告市場(chǎng)表現非常低(dī)迷，電(diàn)視(shì)僅僅增長了1.9%，報紙雜志(zhì)快速下滑，電(diàn)台有(yǒu)13%的增長，而傳統戶外的增速，也隻有(yǒu)個(gè)位數(shù)，一方面給很(hěn)多(duō)媒體(tǐ)帶來(lái)的壓力和(hé)機會(huì)，另一方面，也給廣告主制(zhì)定媒介預算(suàn)帶來(lái)了困惑，從媒體(tǐ)廣告收入上(shàng)來(lái)預測，2015年，電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)依然會(huì)保持廣告體(tǐ)量第一，低(dī)速增長的态勢，報紙雜志(zhì)繼續下滑，或者說快速下滑，廣播會(huì)出現不錯的增長，而互聯網依然強勢，預測為(wèi)保持40%以上(shàng)的增速。
大(dà)企業營銷趨于保守，會(huì)考慮如何進行(xíng)營銷的優化和(hé)提升
某知名快速消費品的品牌負責人(rén)認為(wèi)，對2015年的中國消費市場(chǎng)保持“謹慎樂觀”态度，希望聚焦大(dà)平台，營銷繼續做(zuò)的有(yǒu)格局，比如，從營銷分配比例來(lái)看，電(diàn)視(shì)還(hái)是要保證一定比例的，但(dàn)是對于平台的價值的利用方式會(huì)發生(shēng)變化，比如湖(hú)南衛視(shì)這樣的平台已經不簡單當做(zuò)一個(gè)電(diàn)視(shì)台來(lái)對待。
2014年中國零售市場(chǎng)增長是緩慢的，除電(diàn)商渠道(dào)和(hé)便利店(diàn)增長相對迅速外，其它零售渠道(dào)都隻有(yǒu)略微增長，因此對2015年的市場(chǎng)預測也是謹慎，營銷投入也會(huì)趨于保守，同時(shí)跟随終端消費者的購物習慣變化，将更多(duō)媒介資源轉移到互聯網上(shàng)，無論是PC端還(hái)是移動端，都需要更多(duō)的連接點。
數(shù)字營銷呈現出更多(duō)新趨勢
如果從數(shù)字營銷來(lái)看，應該是謹慎樂觀的增長，2015年，網絡視(shì)頻，特别是自制(zhì)內(nèi)容的發展将更多(duō)廣告創新變為(wèi)可(kě)能，搜索的成長速度将放緩，社會(huì)化媒體(tǐ)營銷将進入混沌期，電(diàn)商平台之間(jiān)競争白熱化，并建議在移動端作(zuò)更多(duō)的投資嘗試，同時(shí)程序化購買趨勢明(míng)顯，越來(lái)越多(duō)廣告主對于數(shù)據流的積累和(hé)分析要求使得(de)數(shù)字營銷在技(jì)術(shù)層面更高(gāo)的提升，總體(tǐ)來(lái)說，碎片化的營銷環境讓品牌更加費心了。
黃金內(nèi)容将繼續成為(wèi)搶奪的稀缺資源
2014年，“內(nèi)容營銷”一詞在營銷舞台比任何時(shí)候都要響亮。通(tōng)過對于電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)的監測發現，時(shí)段廣告的增長動力快速下降，植入，冠名，內(nèi)容營銷對于媒體(tǐ)的收入貢獻快速上(shàng)升。
優質內(nèi)容資源依然稀缺
現在大(dà)家(jiā)都在談媒體(tǐ)多(duō)元化、碎片化，看起來(lái)傳播資源似乎已經高(gāo)度分散，但(dàn)是對于滿足品牌的營銷需求而言，真正優質的內(nèi)容資源其實還(hái)是稀缺的，內(nèi)容資源與品牌之間(jiān)的聯動、互動、協同、整合都會(huì)是2015年的趨勢。某知名快速消費品的品牌負責人(rén)談到，2015年會(huì)繼續關注爸爸去哪兒和(hé)中國好聲音(yīn)這樣的平台，聚焦在大(dà)的內(nèi)容平台的策略不會(huì)改變。
電(diàn)視(shì)台和(hé)視(shì)頻網站(zhàn)都将加大(dà)優質內(nèi)容投入，娛樂和(hé)自制(zhì)劇(jù)是主戰場(chǎng)
內(nèi)容的創造也将成為(wèi)無論電(diàn)視(shì)台還(hái)是網絡視(shì)頻都會(huì)争搶的市場(chǎng)，值得(de)關注的一個(gè)趨勢是，電(diàn)視(shì)劇(jù)的制(zhì)播分離造就了一大(dà)批優秀的民營電(diàn)視(shì)劇(jù)制(zhì)作(zuò)公司，随着電(diàn)視(shì)台制(zhì)播分離的趨勢延展，越來(lái)越多(duō)的電(diàn)視(shì)節目有(yǒu)望由電(diàn)視(shì)台之外的社會(huì)公司運作(zuò)，這些(xiē)社會(huì)節目制(zhì)作(zuò)公司有(yǒu)望獲得(de)更大(dà)的發展機遇，目前，中國大(dà)約有(yǒu)15%的綜藝娛樂節目由市場(chǎng)化的社會(huì)制(zhì)作(zuò)公司提供，預計(jì)在未來(lái)幾年之內(nèi)這一比例有(yǒu)望達到30%。
百雀羚市場(chǎng)部總監費琪文認為(wèi)，未來(lái)好的娛樂節目會(huì)越來(lái)越多(duō)，但(dàn)達到現像級的節目依然會(huì)是大(dà)家(jiā)争搶的稀缺資源。
因此，總的來(lái)看，2015年，優質的媒體(tǐ)平台，無論是電(diàn)視(shì)，還(hái)是互聯網都會(huì)有(yǒu)較大(dà)的增長空(kōng)間(jiān)，尤其是好的內(nèi)容化的媒體(tǐ)，已經成為(wèi)內(nèi)容營銷的重要平台，而不簡單是廣告的投放和(hé)曝光。
跨屏整合營銷與大(dà)數(shù)據應用加劇(jù)
整合傳播趨勢：電(diàn)視(shì)與社交媒體(tǐ)，PC 和(hé)移動端整合
CTR副總裁田濤認為(wèi)，企業對于2015年，應該更加關注整合傳播，特别是電(diàn)視(shì)與互聯網的整合，會(huì)出現大(dà)的突破。可(kě)口可(kě)樂的@浩宇表示，可(kě)口可(kě)樂的內(nèi)容營銷預算(suàn)在2015年會(huì)有(yǒu)所增長，但(dàn)是，對內(nèi)容方面我們一直都是立足于社會(huì)化媒體(tǐ)多(duō)一些(xiē)，但(dàn)是在市場(chǎng)活動中一般會(huì)使用tvc,ooh,mobile,social,radio和(hé)線下活動及賣場(chǎng)投放，同時(shí)也包含了使用瓶身本身做(zuò)為(wèi)媒體(tǐ)形式的溝通(tōng)，充分體(tǐ)現了整合的趨勢。
網易副總裁李黎表示，在2015年，網易不僅将繼續發揮自身媒體(tǐ)與産品的态度優勢，更準備聯合與網易态度相投的其他媒體(tǐ)平台，一起來(lái)整合與發揚共同的價值，另一方面，雖然網易現在是以多(duō)個(gè)app進行(xíng)布局，但(dàn)希望在2015可(kě)以更進一步的深入整合和(hé)打通(tōng)移動産品，甚至是一些(xiē)可(kě)穿戴設備，網易在追逐移動互聯網的營銷體(tǐ)驗上(shàng)，始終願意成為(wèi)開(kāi)拓者與先驅者，這也充分說明(míng)了從PC到移動端的整合趨勢。
百度副總裁曾良認為(wèi)移動端營銷的增長趨勢明(míng)顯，他談到，2014年年底，移動搜索量将與PC搜索量持平，而2015年将是第一年看到百度移動搜索量超越PC搜索量，而廣告主在百度的投放已經有(yǒu)30%在移動端，2015年這個(gè)比例會(huì)進一步加大(dà)，移動端的廣告形式也會(huì)更加多(duō)元化，搜索、展示、APP分發、In-APP展示、原生(shēng)廣告、無線DSP，這些(xiē)廣告主要有(yǒu)全面通(tōng)盤的考慮，從百度來(lái)說，2015年移動收入占比估計(jì)有(yǒu)40%
大(dà)數(shù)據應用産品化
同時(shí)，大(dà)數(shù)據的應用也成為(wèi)企業都關注的領域，例如，曾良表示，很(hěn)多(duō)過去討(tǎo)論的大(dà)數(shù)據對于品牌廣告的應用都已經産品化了，比如基于大(dà)數(shù)據的消費者畫(huà)像，基于大(dà)數(shù)據分析行(xíng)業趨勢，基于大(dà)數(shù)據幫助品牌選擇代言人(rén)等等。因此，大(dà)數(shù)據與大(dà)洞察的融合，将可(kě)以為(wèi)品牌提供更精準的營銷解決方案，大(dà)數(shù)據的落地和(hé)應用也将是未來(lái)企業投入的一個(gè)方向之一。
營銷與電(diàn)商的融合與對接趨勢
營銷與電(diàn)商融合趨勢加劇(jù)，現在很(hěn)多(duō)品牌都建立了電(diàn)商平台，而且投入會(huì)繼續加大(dà)，因此，營銷如何與電(diàn)商平台進行(xíng)連接，無論是為(wèi)電(diàn)商導流，或者是同步電(diàn)商的促銷活動，也是品牌都在關注的，而互聯網技(jì)術(shù)讓廣告創意與電(diàn)商銷售的關聯性變得(de)越來(lái)越可(kě)衡量，線上(shàng)線下的協同和(hé)融合也會(huì)加速。
程序化購買爆發，大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)有(yǒu)更多(duō)營銷想象
2014年也是程序化購買爆發式增長的一年，Google的Annabel談到程序化購買已不再隻是效果營銷的手段，而也開(kāi)始成為(wèi)品牌營銷的"must-have" ，而廣告如何在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)覆蓋到受衆，并且認所有(yǒu)收到信息的受衆不但(dàn)體(tǐ)驗了廣告的內(nèi)容，同時(shí)進行(xíng)了分享，發送了屬于自己的內(nèi)容，進而提高(gāo)廣告的印象度及品牌的好感度是最大(dà)挑戰，程序化購買已經引入了全新的廣告形式，運用多(duō)個(gè)媒體(tǐ)渠道(dào)，通(tōng)過多(duō)屏技(jì)術(shù)，可(kě)以幫助廣告主接觸到目标用戶，Google的将會(huì)将內(nèi)容以及受衆進行(xíng)分類，然後用各種各樣的私有(yǒu)市場(chǎng)的模式或者RTB的模式進行(xíng)受衆的接觸，并在2015年實現實時(shí)智能、全媒體(tǐ)以及大(dà)數(shù)據方面的創舉。
360公司高(gāo)級副總裁于光東也談到了360公司已經為(wèi)企業提供基于大(dà)數(shù)據平台技(jì)術(shù)下完整的實效營銷解決方案，包括大(dà)數(shù)據商業決策平台、點睛廣告投放平台、效果監控平台和(hé)Ad Exchange廣告交易平台等。
可(kě)預見的是，未來(lái)圍繞大(dà)數(shù)據價值鏈的新的技(jì)術(shù)平台和(hé)服務，比如數(shù)據和(hé)算(suàn)法的技(jì)術(shù)優化，數(shù)據管理(lǐ)平台的出現，企業對于程序化購買投入的加大(dà)都是必然的趨勢。
社會(huì)化營銷：投入更多(duō)，并希望能做(zuò)更多(duō)
社會(huì)化媒體(tǐ)現在幾乎成為(wèi)企業營銷的标配，但(dàn)是2015年的社會(huì)化營銷會(huì)如何呢?CTR副總裁田濤提到，社會(huì)化媒體(tǐ)在2015年，位于廣告主營銷平台選擇的第三位，對于社會(huì)化媒體(tǐ)的營銷投入增長，則位于第一位。
社會(huì)化營銷當前僅是補充，未來(lái)需要有(yǒu)穩定的投入
但(dàn)是，如何做(zuò)好社會(huì)化營銷，當前還(hái)沒有(yǒu)成熟的标準。BBDO PX的Clement談到，很(hěn)多(duō)企業對社會(huì)化媒體(tǐ)的預算(suàn)分配都不多(duō)，也沒有(yǒu)一個(gè)指标分配比例，大(dà)部分都是處于碎片化的執行(xíng)，在2015年，這點将會(huì)加強。
田濤表示，社會(huì)化營銷更多(duō)是用來(lái)對整體(tǐ)營銷的放大(dà)，金投賞創辦人(rén)賀欣浩也表示，一般的社會(huì)化媒體(tǐ)的預算(suàn)并沒有(yǒu)切在數(shù)字媒體(tǐ)中，有(yǒu)的是直接切在傳統的電(diàn)視(shì)中，如投放1個(gè)億在電(diàn)視(shì)劇(jù)上(shàng)，然後再加大(dà)1000萬在社會(huì)化媒體(tǐ)上(shàng)，所以這一塊預算(suàn)其實目前很(hěn)多(duō)是跟着項目，并沒有(yǒu)直接跟在某數(shù)字媒體(tǐ)，而他更看好的是社會(huì)化營銷與電(diàn)商的閉環。
網邁廣告總裁朱培民認為(wèi)，社會(huì)化媒體(tǐ)營銷不容易，內(nèi)容為(wèi)王，意見領袖，精細化管理(lǐ)是成功三要素，預算(suàn)分配是根據不同品牌所要完成不同營銷目标來(lái)看的。
而可(kě)口可(kě)樂的浩宇表示，對于社會(huì)化媒體(tǐ)的預算(suàn)，可(kě)口可(kě)樂有(yǒu)長期溝通(tōng)的日常預算(suàn)，也有(yǒu)跟着campaign走的獨立預算(suàn)，對于獨立預算(suàn)，一般要根據市場(chǎng)活動本身的社會(huì)化媒體(tǐ)屬性而決定，比如對昵稱瓶，歌(gē)詞瓶的投入就相應比較多(duō)。
社會(huì)化營銷其實可(kě)以幫助品牌做(zuò)的更多(duō)
事實上(shàng)，可(kě)口可(kě)樂的昵稱瓶和(hé)歌(gē)詞瓶的營銷的确應用社會(huì)化媒體(tǐ)取得(de)了不錯的效應，可(kě)口可(kě)樂的浩宇說， 2013年可(kě)口可(kě)樂昵稱瓶在微博的市場(chǎng)投放是在電(diàn)視(shì)廣告前2周進行(xíng)的，後期tracking的數(shù)據是2周帶來(lái)了雙位數(shù)的campaign awareness，如果在過去達到這個(gè)數(shù)字是需要重量級的傳統媒體(tǐ)投放的，但(dàn)在2013微博先行(xíng)幫我們達到了這個(gè)數(shù)字。所以，社會(huì)化媒體(tǐ)關鍵還(hái)在于到底怎麽用好。
新浪微博企業營銷副總裁王雅娟談到，目前微博的客戶大(dà)中小(xiǎo)都有(yǒu)，過去主要作(zuò)為(wèi)自媒體(tǐ)出現在微博上(shàng)以內(nèi)容與用戶互動的，大(dà)多(duō)數(shù)企業不太會(huì)用微博，也覺得(de)社會(huì)化營銷是苦活累活，但(dàn)是，微博是移動上(shàng)口碑傳播最快的平台，有(yǒu)兩種做(zuò)法充分發揮了微博的特色，一個(gè)是內(nèi)容營銷的品牌伴随傳播和(hé)互動，如爸爸去哪兒話(huà)題伊利主贊，話(huà)題閱讀量達120億。企業在電(diàn)視(shì)上(shàng)的投入利用微博平台達到持續和(hé)擴大(dà)的傳播，這是## 熱門(mén)話(huà)題效應。
那(nà)麽，到底應該在微博上(shàng)投入多(duō)少(shǎo)預算(suàn)呢?王雅娟表示，大(dà)概是電(diàn)視(shì)項目投入的5-10%，同時(shí)，比較好的的做(zuò)法是粉絲經濟，利用微博的@效應，在新産品新品牌推出的時(shí)候用心建立粉絲關系和(hé)粉絲互動，如小(xiǎo)米、WIS祛痘凝膠、魅族、草木之心... @效應的應用之一是新産品建粉絲關系，應用二是以社交圖譜數(shù)據挖掘做(zuò)精準圈定目标消費者，如肯德基八分堡是韓星金宇彬代言，用微博圈定哈韓一族1000多(duō)萬人(rén)進行(xíng)投放。
可(kě)口可(kě)樂的浩宇談到，從活動推廣上(shàng)，微博的熱門(mén)話(huà)題可(kě)以帶來(lái)長尾傳播，當然，微博的大(dà)數(shù)據應用也包含收集消費者反饋，用于下一輪的市場(chǎng)活動。
很(hěn)多(duō)企業比較關注的是，社會(huì)化媒體(tǐ)如何将廣告印象轉換為(wèi)直接銷售率的難題，但(dàn)是，又不能對社會(huì)化媒體(tǐ)的期望過高(gāo)，在這種情況下，如何進行(xíng)有(yǒu)效的精準營銷以及內(nèi)容營銷将成為(wèi)未來(lái)的主要發展趨勢。
微信商業化萬衆期待，不影(yǐng)響用戶體(tǐ)驗完成閉環
來(lái)自騰訊微信的商業顧問gordon說，到微信接受的三個(gè)任務之一就是“討(tǎo)論微信廣告模式”，微信的張小(xiǎo)龍特别在意客戶的體(tǐ)驗，因此，對于微信廣告、以微信作(zuò)為(wèi)營銷工具，都非常謹慎，做(zuò)了幾個(gè)版本都不太滿意，而在微信應該會(huì)試點一兩個(gè)直客，或許在“附近的人(rén)”、“搖一搖”(配合iBeacon)、以及“朋友(yǒu)圈”，但(dàn)是一切以客戶體(tǐ)驗為(wèi)主。
但(dàn)是，微信的主旨還(hái)是溝通(tōng)的工具。在工具中，試圖滿足用戶的日常、高(gāo)頻率使用的一些(xiē)需求，比如：彩票(piào)、電(diàn)影(yǐng)票(piào)、優惠券……關于微信廣告，微信肯定不會(huì)支持純口碑傳播的形式，微信更渴求形成閉環，傳播多(duō)少(shǎo)次不是重要的，重要的是給廣告主帶來(lái)了什麽實際效果?是不是騷擾了用戶?
2015企業傳播大(dà)趨勢總結
未來(lái)2015, 市場(chǎng)不容樂觀，所有(yǒu)廣告主謹慎對待支出
傳統媒體(tǐ)，尤其是報紙和(hé)雜志(zhì)會(huì)基礎下滑, 電(diàn)視(shì)台台資源穩中持平。黃金的內(nèi)容依然競争激烈，尤其是現象級的節目，而以及的黃金時(shí)段的時(shí)間(jiān)資源的優勢不明(míng)顯了。廣播對于有(yǒu)一些(xiē)細分市場(chǎng)依然很(hěn)有(yǒu)效果。戶外依然是核心的看資源和(hé)位置。
社會(huì)化媒體(tǐ)是一個(gè)核心的陣地，所有(yǒu)的品牌會(huì)建立自己的矩陣，加大(dà)投入，無論在微博還(hái)是微信，尤其是在一些(xiē)電(diàn)視(shì)節目內(nèi)容的互動上(shàng)作(zuò)為(wèi)補充的投放效果明(míng)顯。
互聯網廣告增長至少(shǎo)還(hái)是40%，視(shì)頻，移動高(gāo)速增長。而search和(hé)dsp等也會(huì)越來(lái)越成熟，電(diàn)商平台将會(huì)是所有(yǒu)投放實現kpi考核的重要平台。
內(nèi)容營銷越來(lái)越重要。
