營銷是大(dà)數(shù)據首當其沖的戰場(chǎng)之一，但(dàn)大(dà)數(shù)據營銷，是虛是實?
在大(dà)數(shù)據營銷領域，最廣為(wèi)人(rén)知的莫過于那(nà)則笑話(huà)：由于一個(gè)經理(lǐ)在自己電(diàn)腦(nǎo)上(shàng)看到公司網站(zhàn)頁面上(shàng)有(yǒu)不雅廣告，責怪底下人(rén)工作(zuò)不力。而事實上(shàng)，正是大(dà)數(shù)據在背後挖掘出了這位經理(lǐ)的網絡浏覽特征。
事實上(shàng)，這個(gè)笑話(huà)所表達的場(chǎng)景，在眼下的大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)下并不難呈現。目前在數(shù)字營銷領域，幾乎所有(yǒu)人(rén)都在談利用大(dà)數(shù)據精準投放。
而根據艾瑞咨詢的分析預測，2013年我國數(shù)字營銷市場(chǎng)規模達到1100億元，同比增長46.1%，維持高(gāo)速增長，預計(jì)2017年市場(chǎng)規模可(kě)達2862億元。
為(wèi)什麽是中小(xiǎo)企業?
大(dà)數(shù)據營銷公司博雅立方CEO裴向宇對記者表示你(nǐ)，數(shù)字營銷成為(wèi)大(dà)數(shù)據領域最早的應用之一，一方面因為(wèi)數(shù)字媒體(tǐ)越來(lái)越多(duō)，對于做(zuò)數(shù)字營銷的公司來(lái)說，技(jì)術(shù)水(shuǐ)平要求也越來(lái)越高(gāo);另一方面是客戶的需求越來(lái)越挑剔，越來(lái)越結果導向。
目前與大(dà)數(shù)據營銷挂鈎的數(shù)字營銷公司有(yǒu)很(hěn)多(duō)。事實上(shàng)，大(dà)數(shù)據營銷主要是針對用戶和(hé)媒體(tǐ)的數(shù)據進行(xíng)分析與挖掘，并對廣告主進行(xíng)匹配，從而對廣告在價格、有(yǒu)效性方面做(zuò)投放性價比優化，讓投放有(yǒu)數(shù)據支持并且傻瓜化。
某種程度上(shàng)，大(dà)數(shù)據讓中小(xiǎo)企業的數(shù)字營銷開(kāi)始變得(de)簡單。譬如，搬家(jiā)行(xíng)業是一個(gè)目前在線下幾乎隻有(yǒu)大(dà)公司，小(xiǎo)公司隻能在網上(shàng)找市場(chǎng)空(kōng)間(jiān)的行(xíng)業。這種典型的中小(xiǎo)型企業，既不懂網絡營銷，不懂大(dà)數(shù)據，也沒有(yǒu)團隊去幫它，而如果它去找廣告公司，廣告公司會(huì)覺得(de)它的廣告預算(suàn)太少(shǎo)。而數(shù)字營銷公司許多(duō)以軟件自動化為(wèi)主，以人(rén)工為(wèi)輔，成本可(kě)以支撐它的廣告預算(suàn)。
博雅立方會(huì)給予中小(xiǎo)型客戶若幹個(gè)方案，給它提供SaaS軟件技(jì)術(shù)的服務，可(kě)以通(tōng)過其“掌中寶”手機軟件監測投放渠道(dào)的效果，監測投放是否有(yǒu)一些(xiē)問題，網站(zhàn)的體(tǐ)驗是否有(yǒu)問題，客戶在“掌中寶”上(shàng)可(kě)以獲取這些(xiē)細節，并通(tōng)過手機客戶端反饋，博雅立方大(dà)數(shù)據分析引擎和(hé)分析師(shī)就會(huì)幫客戶進行(xíng)投放的優化。
數(shù)據要能自動化、智能化
“以前營銷咨詢基本都是拍腦(nǎo)門(mén)，現在都是基于數(shù)據來(lái)做(zuò)廣告決策，并且這個(gè)數(shù)據已經實現實時(shí)。”上(shàng)海荷格科技(jì)CEO張迪接受21世紀報道(dào)記者采訪時(shí)表示，數(shù)字營銷今後一定是以大(dà)數(shù)據做(zuò)決策支撐，畢竟廣告是面對億級以上(shàng)的受衆。
北大(dà)光華管理(lǐ)學院商務統計(jì)學教授王漢生(shēng)表示，大(dà)數(shù)據隻是通(tōng)俗化的說法，像口号一樣，根本還(hái)是數(shù)據分析，不過，數(shù)據分析需要數(shù)據和(hé)對行(xíng)業的了解。
“數(shù)字營銷公司處于這個(gè)行(xíng)業中，對在線廣告的數(shù)據專注得(de)比較多(duō)，因此做(zuò)大(dà)數(shù)據營銷并非不靠譜。”王漢生(shēng)認為(wèi)，數(shù)據有(yǒu)價值，對營銷就有(yǒu)價值，過去大(dà)家(jiā)會(huì)去了解消費者意圖和(hé)購買能力等等，消費行(xíng)為(wèi)和(hé)消費金額自然而然就有(yǒu)價值;而現在的技(jì)術(shù)基礎上(shàng)，消費者表達的文本、社交關系、地理(lǐ)位置，可(kě)以從一個(gè)側面更好地佐證一個(gè)人(rén)的信息。
正是基于這個(gè)原因，現在許多(duō)數(shù)字營銷公司最在乎的就是數(shù)據。目前BAT等互聯網巨頭的數(shù)據已經多(duō)少(shǎo)有(yǒu)些(xiē)開(kāi)放。奇虎360在其剛剛舉辦的首屆“數(shù)字世界大(dà)會(huì)”上(shàng)，也推出實效平台、聚效平台和(hé)來(lái)店(diàn)通(tōng)等三款産品，就是把集合了數(shù)十億用戶信息的數(shù)據，免費分享給廣告主。
這實際上(shàng)放出了一個(gè)信号：在大(dà)數(shù)據時(shí)代，要想赢得(de)代理(lǐ)商和(hé)廣告主，開(kāi)放數(shù)據漸成趨勢，未來(lái)這些(xiē)巨頭或許将根據自身的戰略規劃和(hé)競争環境去對生(shēng)态體(tǐ)系開(kāi)放。
“不是說你(nǐ)有(yǒu)能力去做(zuò)一些(xiē)數(shù)據挖掘就能夠跟大(dà)數(shù)據挂上(shàng)鈎，這裏面實際上(shàng)還(hái)包括很(hěn)多(duō)東西。”裴向宇說，隻有(yǒu)真的能夠把這些(xiē)數(shù)據變成自動化、智能化，真正能夠客戶帶來(lái)價值，大(dà)數(shù)據的價值才能體(tǐ)現出來(lái)，“目前也有(yǒu)很(hěn)多(duō)以人(rén)員為(wèi)主的公司也号稱自己是大(dà)數(shù)據，其實他們還(hái)處于一個(gè)比較初級的階段”。
