互聯網在某種程度上(shàng)是“急功近利”的，它使财富創造的節奏越來(lái)越快，又讓耐心在這個(gè)時(shí)代顯得(de)尤為(wèi)稀缺。
比爾•蓋茨用了12年才獲得(de)他的第一筆十億美元，而雅虎的創始人(rén)楊緻遠則将這個(gè)時(shí)間(jiān)縮減到了3年，而同樣是3年時(shí)間(jiān)，雷軍甚至将小(xiǎo)米做(zuò)到了百億美元的估值，它所引領的“粉絲營銷”，也成為(wèi)企業營銷的聖經，被大(dà)量崇拜小(xiǎo)米神話(huà)的企業家(jiā)信徒奉為(wèi)圭臬。
粉絲當然是好東西，它看上(shàng)去聲勢浩大(dà)且整齊劃一，獲取廉價又不求回報。但(dàn)是另一方面，粉絲文化是将傳統意義上(shàng)的品牌管理(lǐ)施以“快餐化”處理(lǐ)之後的産物，它抛掉了那(nà)些(xiē)難啃的工作(zuò)，比如對品牌資産進行(xíng)可(kě)持續的擴張、建立品牌信譽的高(gāo)效評估機制(zhì)等內(nèi)容，僅僅保留并極緻濃縮了“與客戶建立親密關系”這一章節，本質上(shàng)有(yǒu)着取巧成分。
就像是考試前的劃重點行(xíng)為(wèi)，如果考題恰好不再勾劃範疇之內(nèi)，自作(zuò)聰明(míng)的考生(shēng)就會(huì)死得(de)很(hěn)難看。
9月初，中國手機廠商魅族推出新一代産品魅族MX 4，并改變了其一貫較為(wèi)“高(gāo)冷”的價格策略，将1799元作(zuò)為(wèi)産品銷售的起步價，直接擊中了它最主要的競争對手、在“性價比”上(shàng)有(yǒu)着極大(dà)自信的小(xiǎo)米。随之而來(lái)的，是“1799”成為(wèi)了一個(gè)約定俗成的暗号，洶湧的淹沒了小(xiǎo)米官方微博的評論區(qū)，導緻小(xiǎo)米曆史上(shàng)第一次關閉了微博評論，并暗示自己遭遇了水(shuǐ)軍攻擊。
但(dàn)是另一方面，有(yǒu)媒體(tǐ)梳理(lǐ)出了那(nà)些(xiē)通(tōng)過“1799”刷屏的用戶構成，卻發現有(yǒu)相當一部分都是小(xiǎo)米自家(jiā)的用戶在以起哄、調侃的方式表達他們對于小(xiǎo)米定價的不滿——憑什麽魅族的最新款手機可(kě)以賣到1799，但(dàn)是小(xiǎo)米卻還(hái)是要1999?
換而言之，是小(xiǎo)米精心培養出來(lái)的粉絲，參與并掀起了這場(chǎng)令小(xiǎo)米極其難堪的輿論風暴，這或許就是“粉絲營銷”的緻命短(duǎn)闆：粉絲基于感性誘因而産生(shēng)，是一種情緒化的價值認同，在那(nà)些(xiē)處于順風口的場(chǎng)景裏，粉絲能夠表現出高(gāo)度馴化的言行(xíng)，然而，一旦脫離這種舒适區(qū)，粉絲在價值觀上(shàng)的蛻變也毫無阻力，甚至可(kě)以說是水(shuǐ)到渠成。
不過，由于小(xiǎo)米是“粉絲營銷”的集大(dà)成者，所以它在很(hěn)多(duō)時(shí)候也的确是被公衆用放大(dà)鏡觀察，容易出現示範效應。除了小(xiǎo)米之外，數(shù)量更多(duō)的企業連粉絲的運營都想偷懶，使勁把用戶往微信公衆帳号裏導入，然後覺得(de)這就給他們貼上(shàng)了“粉絲”的标簽，可(kě)以無所顧忌的灌注商業推廣信息，還(hái)得(de)意于“這比發手機短(duǎn)信要省錢(qián)多(duō)了”，這種心态，更是虛妄。
今年夏天，在營銷領域建樹(shù)頗多(duō)、被譽為(wèi)快消品行(xíng)業“西點軍校(xiào)”的寶潔集團幹脆宣布将其“市場(chǎng)部”改為(wèi)“品牌管理(lǐ)部”，這被認為(wèi)是數(shù)字營銷的新趨勢，即“一切皆品牌”的未來(lái)概念。
一個(gè)更加直白的變化是，在天貓和(hé)淘寶這樣的電(diàn)商平台上(shàng)，賣家(jiā)對于流量的依賴開(kāi)始降低(dī)，用戶會(huì)以“三隻松鼠”、“小(xiǎo)狗電(diàn)器(qì)”這樣的品牌關鍵詞實現消費路徑中的搜索抵達，而不是以前的“開(kāi)心果”、“吸塵器(qì)”等商品關鍵詞，同時(shí)，限時(shí)秒(miǎo)殺、團購等活動對賣家(jiā)的吸引力也不及往昔。這一方面意味着企業需要花(huā)費更多(duō)的力氣在品牌識别上(shàng)，另一方面也說明(míng)，粉絲若是缺乏忠誠度，一切投入可(kě)能都會(huì)淪為(wèi)過眼雲煙，無法形成持續性的競争力。
蘋果公司從來(lái)不做(zuò)“粉絲營銷”，但(dàn)它卻莫名成為(wèi)各路奉行(xíng)“粉絲營銷”戰略的企業的參照對象。蘋果公司要求其零售店(diàn)的店(diàn)員将顧客視(shì)為(wèi)尊敬的對象或是朋友(yǒu)，當顧客前來(lái)尋求服務時(shí)，要“給予一個(gè)當天就能解決的方案”，這與很(hěn)多(duō)緻力于讓顧客滞留以接觸更多(duō)的商業銷售機會(huì)、以及将解決方案推卸到其他責任方(比如售後)的企業經營觀念相比，顯然是背道(dào)而馳的。
