不知什麽時(shí)候開(kāi)始，在網上(shàng)興起了一陣“品牌已死”的論調，就是說在互聯網時(shí)代，品牌已經不重要了。其實我覺得(de)，說品牌已死，就像說一個(gè)人(rén)可(kě)以不用名字一樣的荒唐。
品牌的來(lái)源很(hěn)簡單，據說是以前的商人(rén)用鐵(tiě)塊做(zuò)了好認的形狀，燒紅之後印在自家(jiā)生(shēng)産的東西上(shàng)，方便認出來(lái)。後來(lái)它的功能發生(shēng)了改變，從自身識别的需要轉變為(wèi)買家(jiā)識别的需要，因為(wèi)商品比較充裕的年代，那(nà)些(xiē)買東西的人(rén)就會(huì)通(tōng)過比較找出最好的，要記住那(nà)個(gè)最好的，最方便的就是記住它上(shàng)面的那(nà)個(gè)烙印。後面，這個(gè)烙印就逐漸發展為(wèi)品牌這個(gè)概念了。
所以，品牌就是一個(gè)烙印，說得(de)邪門(mén)一點，就是一個(gè)令牌。如果一個(gè)品牌能夠瞬間(jiān)把人(rén)鎮住，那(nà)就真的像教主的令牌一樣了。喬幫主的蘋果就有(yǒu)這種震懾力。這種震懾力，不是一天兩天煉成的，品牌資産需要長期累積和(hé)沉澱。
在互聯網的沖擊下，去品牌化這個(gè)概念冒出來(lái)了，但(dàn)我覺得(de)它隻能在當下中國互聯網這種混沌的狀态中苟且存活一段時(shí)間(jiān)，不會(huì)太久。
有(yǒu)一天，看到朋友(yǒu)穿着一件很(hěn)漂亮的衣服，過去問他：哇，這麽威水(shuǐ)，在哪買的?
他笑嘻嘻地說：網上(shàng)買的。
……
我繼續問：在哪家(jiā)買的啊?我有(yǒu)空(kōng)也去看看。
他又笑嘻嘻地說：天貓上(shàng)買的。
我心滿意足地說：嗯，鏈接發給我。
是的，這就是一個(gè)完整的對話(huà)了。它的口碑路徑就是“在哪買-網上(shàng)-天貓-鏈接”。是的，天貓之後直接上(shàng)鏈接了，很(hěn)少(shǎo)人(rén)再去過問是哪個(gè)品牌的。其實當有(yǒu)人(rén)問我們網上(shàng)購物哪家(jiā)好的時(shí)候，答(dá)案不外乎幾個(gè)：天貓淘寶、京東、一号店(diàn)、亞馬遜，至于具體(tǐ)是哪個(gè)品牌的，我真的什麽都不知道(dào)，可(kě)能這就是傳說中的去品牌化吧(ba)。
還(hái)記得(de)第一次網上(shàng)買東西的時(shí)候那(nà)種激動、那(nà)種期待嗎?是的，現在網購的預熱還(hái)在，有(yǒu)些(xiē)人(rén)還(hái)把它與時(shí)尚前衛扯上(shàng)關系，比如現在蓬勃發展的農村網購。隻要這種加速度的絕對值還(hái)足夠大(dà)，大(dà)衆腦(nǎo)子裏的興奮點就還(hái)會(huì)停留在網購的樂趣上(shàng)，而不是商品和(hé)服務背後的更深層的情感附加值。
這可(kě)以說是一種網購瘾的紅利。網購這件事本身就很(hěn)過瘾，品牌這麽深沉的東西，就沒空(kōng)去關注了。如果對這種情況打個(gè)比方，中國的電(diàn)子商務就像個(gè)集市，還(hái)處于熱熱鬧鬧、貨比三家(jiā)的階段，沒有(yǒu)形成一個(gè)上(shàng)檔次的商業街(jiē)。在這樣的集市裏面，消費者是很(hěn)亢奮的，但(dàn)也是懵懂的，隻看到的價格的差異，進一步會(huì)關注性價比。因為(wèi)集市太吵雜，所以沒功夫聽(tīng)你(nǐ)羅裏吧(ba)嗦講故事。在這樣的集市中，流量為(wèi)王是真理(lǐ)，所以，現在互聯網營銷的操作(zuò)手段中，推廣的成分大(dà)于營銷。也就是說，目前還(hái)處于瘋狂引流的階段，還(hái)沒發展到對流量進行(xíng)精心篩選和(hé)沉澱。
這并不是說中國互聯網處于一種髒亂差的狀态，更不是說中國的商家(jiā)沒有(yǒu)長遠的戰略眼光，隻是證明(míng)了中國的商家(jiā)是正常人(rén)而已，因為(wèi)是個(gè)正常人(rén)都會(huì)這麽幹。現在這種狀況，隻是一個(gè)發展階段而已，該出現什麽現象就會(huì)有(yǒu)什麽現象。
當然這種狀況每天都在改變，在這趟渾水(shuǐ)當中，正在漸漸地沉澱出一些(xiē)有(yǒu)內(nèi)容的商家(jiā)，那(nà)些(xiē)浮在水(shuǐ)中湊熱鬧的，正在被一陣陣的潮流沖走(淘汰)。也就是說，其實現在處于篩選的階段，哪個(gè)品牌能夠沉澱下來(lái)，就會(huì)走得(de)更遠。那(nà)些(xiē)在一片混亂當中依然能夠沉下心來(lái)進行(xíng)品牌建設的企業，現在慢慢浮出水(shuǐ)面了。
現在正是處于這樣一種動态平衡當中。一方面淘寶天貓、京東、一号店(diàn)這種大(dà)平台讓無數(shù)的中小(xiǎo)賣家(jiā)看到了機會(huì)，長尾的力量被釋放出來(lái)了，有(yǒu)些(xiē)人(rén)哪怕是鬧着玩也要湊一下熱鬧。另一方面，大(dà)批打醬油的賣家(jiā)又在被加速淘汰，留下來(lái)的是那(nà)些(xiē)腳踏實地用心服務的。現在在這些(xiē)電(diàn)商平台開(kāi)店(diàn)已經不是什麽新鮮事，而是成為(wèi)做(zuò)電(diàn)商的例行(xíng)公事了。在這種流量為(wèi)王的平台中，想好好壘起一個(gè)品牌是不容易的，尤其是中小(xiǎo)賣家(jiā)更加苦不堪言。
其實，互聯網上(shàng)的品牌形态主要有(yǒu)兩種， 一種是本來(lái)就存在的傳統品牌，它們隻是很(hěn)自然地踏入互聯網領域了。另一種是完全在互聯網上(shàng)生(shēng)根發芽并快速成長的的，比如三隻松鼠。對于前者，原先有(yǒu)就有(yǒu)，沒有(yǒu)就沒有(yǒu)，不會(huì)因為(wèi)進入了互聯網就無中生(shēng)有(yǒu)，如果這些(xiē)企業不進軍互聯網，原先的品牌也不會(huì)消失，隻不過少(shǎo)占點便宜而已。像三隻松鼠這種品牌，如果光靠流量來(lái)沖的話(huà)，也是很(hěn)勞民傷财的，相信聲譽對它的銷量的貢獻度一定不小(xiǎo)。
有(yǒu)品牌不一定能出頭，沒品牌的一定走不遠，而且短(duǎn)短(duǎn)的一段路也會(huì)累得(de)死去活來(lái)。就像某句雞湯提到的：人(rén)物是用他的名聲賺錢(qián)的，不靠身材臉蛋，也不靠關系。
品牌是獨特性和(hé)信任度的結晶，附加了很(hěn)多(duō)情感價值，有(yǒu)些(xiē)人(rén)一旦認同了一個(gè)品牌，就會(huì)不顧一切地去愛(ài)它，會(huì)珍惜跟它的每一次互動，而不僅僅把它當做(zuò)一盤生(shēng)意。比如拿(ná)腎去換蘋果，這還(hái)能稱之為(wèi)生(shēng)意嗎?
有(yǒu)品牌的企業可(kě)以持續不斷地讓更多(duō)的人(rén)慕名而來(lái)，這是一種引力;而沒有(yǒu)品牌的隻能軟磨硬泡地先把人(rén)拉過來(lái)，然後焦頭爛額地進行(xíng)勸說。其實這也是兩種營銷思路，一種是集客思維，一種是推播思維。推播思維沿襲了傳統營銷的理(lǐ)念，在互聯網的生(shēng)存狀況堪憂。互聯網提供了前所未有(yǒu)的多(duō)種渠道(dào)和(hé)方式，讓企業可(kě)以低(dī)成本、高(gāo)效率地構建自己的品牌形象，如果在這種打響名聲的黃金年代相信了“品牌已死”的鬼話(huà)，那(nà)還(hái)不如死掉算(suàn)了。品牌就像一個(gè)人(rén)的名字，它是不依附與任何一種媒介的，不會(huì)因為(wèi)互聯網的到來(lái)而就不用名字了。在當前互聯網噪音(yīn)這麽大(dà)的形勢下，持續不斷地構建自己的品牌內(nèi)容，終有(yǒu)一天會(huì)熬出頭的。
