傳統的營銷方式是向你(nǐ)的客戶強制(zhì)推送廣告信息，強迫他們停下來(lái)與你(nǐ)們交流，顯然客戶會(huì)對我們産生(shēng)抵觸情緒，要達成銷售談何容易。後來(lái)我們知道(dào)了主動去吸引客戶的眼球，要讓客戶去主動關注你(nǐ)，于是“标題黨、無下限”等等方式出現了，在傳播量直線上(shàng)升的同時(shí)，銷售轉化率卻沒有(yǒu)想象中的一路飙升，為(wèi)什麽?
曾服務過一家(jiā)企業，提案時(shí)，甲方們對策略部分毫不所動，頗有(yǒu)些(xiē)搖搖欲睡之勢，但(dàn)一講到媒體(tǐ)資源便紛紛來(lái)了精神。這個(gè)說XX網站(zhàn)你(nǐ)們有(yǒu)沒有(yǒu)關系，那(nà)個(gè)問XX網能不能上(shàng)頭條，然後就是講“新聞、論壇、微博、微信、SEO等等統統要做(zuò)，要讓我們的信息鋪天蓋地”。
于是我問甲方，那(nà)我們傳遞的信息是要告訴讀者什麽?
甲方回答(dá)，自然是我們企業的正面信息，還(hái)有(yǒu)産品的優勢介紹，寫軟文，去影(yǐng)響網民。
我問：之前的公關公司也是這樣操作(zuò)執行(xíng)的嗎?
甲方回答(dá)是的。
然後我說：我們自問寫軟文的能力不會(huì)比上(shàng)一家(jiā)公司強上(shàng)許多(duō)，我們也相信，不會(huì)有(yǒu)多(duō)麽高(gāo)明(míng)的軟文，能夠不被讀者識破并且還(hái)能令讀者記住軟文中的品牌或産品。我們今天能來(lái)講标，已經證明(míng)了上(shàng)一家(jiā)公關公司的失敗，我們為(wèi)什麽還(hái)要重蹈覆轍?
甲方沉默了。
似乎我缺少(shǎo)了一名乙方應有(yǒu)的“谄媚的态度”，但(dàn)是你(nǐ)要知道(dào)，在大(dà)多(duō)數(shù)的甲方面前，你(nǐ)才是營銷的專家(jiā)，你(nǐ)有(yǒu)必要去教育引導這些(xiē)需要被幫助的企業。找好你(nǐ)的定位，你(nǐ)并非是為(wèi)了卷一票(piào)錢(qián)就走，而是在做(zuò)一件助人(rén)利己的工作(zuò)。
随後，我再次向甲方們闡述了“內(nèi)容營銷”的重要性，這次他們聽(tīng)得(de)很(hěn)認真。
傳統的營銷方式是向你(nǐ)的客戶強制(zhì)推送廣告信息，打斷他們手中正在做(zuò)着的事，強迫他們停下來(lái)與我們交流，顯然客戶會(huì)對我們産生(shēng)抵觸情緒，要達成銷售談何容易。後來(lái)我們知道(dào)了主動去吸引客戶的眼球，要讓客戶去主動關注你(nǐ)，于是“标題黨、無下限”等等方式出現了，在傳播量直線上(shàng)升的同時(shí)，銷售轉化率卻沒有(yǒu)想象中的一路飙升，為(wèi)什麽?用标題黨吸引客戶來(lái)關注，可(kě)人(rén)家(jiā)點開(kāi)後卻發現這根本就是篇軟文，一種被欺騙的感覺油然而生(shēng);你(nǐ)用勁爆美女、低(dī)俗暴力招募來(lái)的客戶，究竟是目标客戶還(hái)是屌絲居多(duō)，你(nǐ)能分辨嗎?
而我們倡導的內(nèi)容營銷，應當是有(yǒu)差異化的(Variation)，有(yǒu)價值的(Value)，有(yǒu)共鳴的(Vibration)。并且，在內(nèi)容制(zhì)作(zuò)中，我們要摒棄企業的品牌價值，我們的內(nèi)容中沒有(yǒu)企業!
不講品牌，不講産品，我們還(hái)能說什麽?
賣汽車(chē)的，可(kě)以和(hé)消費者談談汽車(chē)保養常識，延長汽車(chē)壽命的駕駛習慣等等;賣護膚品的，可(kě)以分享四季的護膚小(xiǎo)竅門(mén)，食補養生(shēng)湯等等。總之，你(nǐ)傳遞的內(nèi)容雖然不提及品牌産品，但(dàn)卻是與所在行(xíng)業息息相關，是垂直受衆人(rén)群所關心且需要的內(nèi)容，是真正具有(yǒu)可(kě)讀性的內(nèi)容。
可(kě)讀性內(nèi)容之——差異化
大(dà)家(jiā)都是賣汽車(chē)的，你(nǐ)今天發汽車(chē)保養，他明(míng)天說汽車(chē)養護，那(nà)憑什麽讓受衆青睐你(nǐ)而忽視(shì)他?我們都知道(dào)，一般的女性車(chē)主大(dà)多(duō)對于汽車(chē)保養不太精通(tōng)，我們為(wèi)什麽不策劃一篇類似于《專為(wèi)女車(chē)主打造 汽車(chē)體(tǐ)檢手冊》的內(nèi)容，通(tōng)過角度變更，找到有(yǒu)差異化的內(nèi)容，讓我們的信息脫穎而出。
可(kě)讀性內(nèi)容之——有(yǒu)價值
在我的微信中，我關注了很(hěn)多(duō)營銷類的公關号，不過對于他們經常發送的一些(xiē)“思維模式、營銷理(lǐ)論”等內(nèi)容，我是很(hěn)少(shǎo)點開(kāi)去看的，雖然每個(gè)标題寫的都很(hěn)誘人(rén)，但(dàn)是點進去會(huì)發現大(dà)多(duō)內(nèi)容都很(hěn)空(kōng)洞，紙上(shàng)談兵而已。反之，有(yǒu)一些(xiē)看似平淡的信息，卻是詳細講述了其營銷手段的整體(tǐ)執行(xíng)流程，這對我來(lái)說是具有(yǒu)參考及學習價值的，對于這樣的公共号我會(huì)加倍關注。
可(kě)讀性內(nèi)容之——有(yǒu)共鳴
在一個(gè)母嬰類媒體(tǐ)平台，發布一條“雙十一單身大(dà)趴”的召集活動，可(kě)想而知，征集結果必然慘不忍睹。要與讀者産生(shēng)認知上(shàng)的共鳴，首先要認知清楚你(nǐ)的受衆人(rén)群，按照他們的喜好推送相關的內(nèi)容，才能使你(nǐ)的受衆産生(shēng)親近感。微博微信都開(kāi)通(tōng)了用戶屬性分析的後台，通(tōng)過後台我們可(kě)以按照受衆的男女比例、城市分布等信息，與自身行(xíng)業相結合，從而對目标受衆喜好作(zuò)出大(dà)緻判斷。
你(nǐ)認為(wèi)，這些(xiē)可(kě)讀性的內(nèi)容算(suàn)是軟文嗎?嚴格上(shàng)來(lái)說它是的，但(dàn)是對于我們的目标受衆來(lái)說，這些(xiē)內(nèi)容是他們想要訂閱的，并且內(nèi)容中沒有(yǒu)品牌廣告來(lái)打擾他們，他們會(huì)因為(wèi)興趣而持續關注你(nǐ)，甚至聽(tīng)從你(nǐ)的引導，到你(nǐ)的網站(zhàn)浏覽一番也說不定。
這會(huì)比花(huā)錢(qián)發布傳統的軟文要強得(de)多(duō)，不是嗎?
